Greenwashing o el acto de engañar a los consumidores con prácticas sostenibles

GREENWASHING

Nos encontramos en un momento crucial para actuar frente a los desafíos climáticos y medioambientales. Nuestro modelo de desarrollo, basado en la extracción y consumo de grandes cantidades de recursos y energía, da lugar a numerosos impactos negativos como deterioro de los ecosistemas y escasez de recursos. Por suerte, hace muchos años que desde la comunidad científica se ha puesto el foco en investigar y luchar contra estos problemas, y gracias a ello la sociedad es consciente del impacto que tiene nuestro modo de vida. Sin embargo, necesitamos trabajar para que se pongan en marcha medidas eficaces y basadas en la ciencia que aseguren un modelo de desarrollo sostenible tanto para el medioambiente como para las personas. Un problema en este camino lo constituyen las acciones aparentemente sostenibles, pero sin impacto real. Un buen ejemplo de esto es el “greenwashing” o lavado verde.

Ante la creciente tendencia de promover un consumo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, numerosas empresas (de forma voluntaria o involuntaria) intentan atraer a sus clientes con productos que no son tan sostenibles como pretenden ser. Muchas de las soluciones propuestas se identifican como no responsables después de un tiempo debido a la investigación progresiva que muestra impactos negativos no predecibles al principio. Por eso es tan importante someter cualquier solución o producto verde a una evaluación crítica y extremar las precauciones para no ser víctima de greenwashing al realizar compras o participar en licitaciones.

Conceptos y formas de greenwashing[1]

El greenwashing fue acuñado por primera vez en 1986 por el activista Jay Westerveld, cuando los hoteles comenzaron a pedir a los huéspedes que reutilizaran las toallas, alegando que era una estrategia de conservación de agua de la empresa, aunque no tenía acciones ambientales con problemas de impacto ambiental más significativos. TerraChoice define el greenwashing como “el acto de engañar a los consumidores con respecto a las prácticas ambientales de una empresa o el desempeño ambiental y la comunicación positiva sobre el desempeño ambiental”. Complementariamente, Delmas y Burbano lo definen como “desempeño ambiental deficiente y comunicación positiva sobre el desempeño ambiental”. Baum considera el greenwashing como “el acto de diseminar desinformación a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio”. Tateishi resume el greenwashing como “comunicación que engaña a las personas con respecto al desempeño/beneficios ambientales al no divulgar información negativa y difundir información positiva sobre una organización, servicio o producto”.

Todos estos autores describen el fenómeno como dos comportamientos principales simultáneamente: retener la divulgación de información negativa relacionadas con el desempeño ambiental de la empresa y exponer información positiva en cuanto a su desempeño ambiental. Este doble comportamiento puede denominarse divulgación selectiva.

‘Alegaciones verdes’ (o ‘alegaciones ecológicas’)[2] puede definirse como prácticas consistentes en sugerir o crear la impresión (en el contexto de una comunicación comercial, marketing o publicidad) de que un producto o servicio es respetuoso con el medio ambiente (es decir, tiene un impacto positivo en el medio ambiente) o es menos perjudicial para el medio ambiente que los bienes o servicios de la competencia (por ejemplo, porque se produjo con menos emisiones). Esto puede incluir alegaciones que indiquen que un producto es más respetuoso con el medio ambiente debido a su composición, la forma en que se ha fabricado o producido, la forma en que se puede desechar y la reducción de energía o contaminación que se puede esperar de su uso. Cuando tales alegaciones no son ciertas o no se pueden verificar, esta práctica a menudo se denomina «greenwashing«.

Nuevos criterios de la UE sobre alegaciones verdes

Un estudio de la comisión de 2020 mostró que el 53,3% de las alegaciones verdes examinadas en la UE resultaron vagas, engañosas o infundadas y el 40 % carecían de fundamento. La ausencia de normas comunes para las empresas que realizan alegaciones ecológicas voluntarias está dando lugar a un «lavado ecológico» y creando un campo de juego desigual en el mercado de la UE, en detrimento de las empresas verdaderamente sostenibles.

A pesar de la voluntad de los consumidores de contribuir a una economía más verde y circular en su día a día, su papel activo y eficaz en esta transición verde se ve obstaculizado por las barreras para tomar decisiones de consumo ambientalmente sostenibles en el punto de venta, una notable falta de confianza en la credibilidad de las alegaciones verdes (o ecológicas) y la proliferación de prácticas comerciales engañosas relacionadas con la sostenibilidad ambiental de los productos.

El pasado 22 de marzo, la Comisión propuso criterios comunes contra el greenwashing y las alegaciones ecológicas engañosas. El objetivo es que, con esa propuesta, los consumidores tengan más claridad, una mayor seguridad de que cuando algo se vende como verde, en realidad es verde, y una información de mejor calidad para elegir productos y servicios respetuosos con el medio ambiente. Las empresas también se beneficiarán, ya que aquellas que hagan un esfuerzo genuino por mejorar la sostenibilidad medioambiental de sus productos serán más fácilmente reconocidas y recompensadas por los consumidores y podrán aumentar sus ventas, en lugar de enfrentarse a una competencia desleal. De esta manera, la propuesta ayudará a establecer un campo de juego nivelado cuando se trata de información sobre el desempeño ambiental de los productos.

Según la propuesta, cuando las empresas opten por hacer una ‘declaración verde’ sobre sus productos o servicios, deberán respetar normas mínimas sobre cómo fundamentan estas alegaciones y cómo las comunican.

La propuesta se dirige a explícitas, como por ejemplo: ‘Camiseta hecha con botellas de plástico recicladas’, ‘Envío con compensación de CO2’, ‘Embalaje hecho con un 30 % de plástico reciclado’ o ‘Protector solar respetuoso con el océano’. También tiene como objetivo hacer frente a la proliferación de etiquetas, así como nuevas etiquetas ambientales públicas y privadas. Abarca todas las reclamaciones voluntarias sobre los impactos ambientales, aspectos o desempeño de un producto, servicio o el propio comerciante. Sin embargo, excluye las declaraciones que están cubiertas por las normas de la UE existentes, como la etiqueta ecológica de la UE o el logotipo de alimentos orgánicos, porque las leyes actuales ya garantizan que estas declaraciones reguladas sean confiables. Las reclamaciones que estarán cubiertas por las próximas normas reglamentarias de la UE quedarán excluidas por el mismo motivo.

Antes de que las empresas comuniquen cualquiera de los tipos cubiertos de ‘alegaciones ecológicas’ a los consumidores, dichas deberán verificarse de forma independiente y probarse con evidencia científica. Como parte del análisis científico, las empresas identificarán los impactos ambientales que realmente son relevantes para su producto, así como también identificarán las posibles compensaciones, para brindar una imagen completa y precisa.

Garantizar que las etiquetas y declaraciones ambientales sean creíbles y confiables permitirá a los consumidores tomar decisiones mejor informadas. También impulsará la competitividad de las empresas que se esfuerzan por aumentar la sostenibilidad medioambiental de sus productos y actividades.

Cómo evitar el greenwashing[3]

Desde una perspectiva de las empresas, también hay algunos pasos que puede seguir para evitar caer en prácticas de greenwashing. Incluyen:

• Investigación: La mejor manera de evitar el engaño es educarse a sí mismo y a la empresa para evitar caer en la trampa del Como consumidor, mire más allá del bonito empaque y descubra más sobre la ética de producción de una empresa. Como empresa, reflexione sobre la precisión de las alegaciones ecológicas.
• Recibir comentarios: Abrir una línea de comunicación con los clientes es una forma de tomar conciencia de cómo los reclamos de la marca están satisfaciendo a los consumidores. Recibir retroalimentación es extremadamente valioso. Sobre todo, permite obtener una perspectiva externa sobre cómo se percibe un producto.
• Involucrar a las partes interesadas: Cuanto más consulte, más impacto tendrá. Es recomendable involucrar a compañeros, inversores, proveedores, responsables de RSC, etc…
• Busque certificaciones y logotipos genuinos: Pregunte solo por certificaciones reconocidas y verificadas utilizadas en su país. Busque etiquetas y certificaciones falsas.
• Consulta la lista de ingredientes: Al exigir alimentos, cosméticos o productos de limpieza, es necesario evitar los productos químicos nocivos.
• Tenga cuidado con las alegaciones falsas y engañosas: A las marcas les gusta dar credibilidad a sus productos al incluir fragmentos de información que, a primera vista, los hacen parecer una buena opción. En particular, busque el uso de «libre de crueldad» y «no probado en animales» o «ecológico» y «reciclable/ compostable/ biodegradable». Estos términos no tienen sentido por sí solos sin más información. Verifique dos veces las alegaciones de las marcas, no las tome al pie de la letra.
• Tenga cuidado con las compensaciones ocultas: Esto sucede cuando una marca presenta un acto simbólico de ser ambiental, sostenible o ético, mientras tiene una compensación poco atractiva. Por ejemplo, promover su ‘envase reciclable’ ignorando el impacto ambiental del producto en sí. Los productos genuinos sostenibles y ecológicos proporcionarán información sobre la fabricación a partir de las condiciones de los trabajadores, el uso de energía, las emisiones, la calidad del agua y del aire; las marcas poco éticas no lo harán.

Puede encontrar más información sobre cómo promover medidas de sostenibilidad en su organización y evitar el greenwashing en la Metodología de Compra Circular desarrollada en el marco de nuestro proyecto InCEPPP: método innovador de economía circular en la contratación pública y privada.

[1] de Freitas Netto et al. (2019)

[2] BEUC (2020): Deshacerse del greenwashing:  https://www.beuc.eu/sites/default/files/publications/beuc-x-2020-116_getting_rid_of_green_washing.pdf

[3] Constructores 2030: https://2030.builders/stories/greenwashing/